ファンタ

 ファンタのTVCMは、このデザイナー編だけでなく、学園シリーズものとして何本もオンエアーされています。調べたところ、3年A組革
ジャン先生、C組ドラゴン先生、D組激安先生、F組DJ先生、G組将軍先生、J組ツッパリ先生、H組昼メロ先生、S組黒ヒゲ先生、校長
先生というバージョンがありました。

 どれもおもしろCMで、"こんなのねーよ"というオチになっています。しかし、こんなに商品と関係ないCMばかりを流して、効果がある
のか不思議に思ってしまいますよね。

 そこで今回はなぜファンタのCMがこういうトーンでいいのかを説明したいと思います。

 CMの考え方を示す「ロシター・パーシー・グリッド」という理論があります。これは、タテ軸に商品への関与度、ヨコ軸に動機づけのタイ
プを設定してCM制作のセオリーを規定するものです。ヨコ軸の「情報型動機」というのは、現在の問題を解消したり、将来の事故を回
避するような否定的状態を解消する動機を言います。一方、「変換型動機」とは、おいしいものを食べたり、他人からほめられたいと思
うような、現在よりもさらに望ましい状態を作ろうとする動機のことを言います。

 ファンタの場合は、「低関与」「変換型」という象限に位置づけられます。安い商品なのでリスクはなく、そこからもたらされるものはい
つもプラス方向の気持ちであるからです。そしてこの象限のセオリーは、@広告への好意が商品に転移する、A具体的な情報がなく
ても、ベネフィット(受益)が広告から感じられれば、好意的な態度が形成される、Bこの商品を使うとこういう気持ちになれるということ
を感じさせることが重用だそうです。

 つまり、ファンタの具体的な情報を語らなくても、広告自体に好意を持ってもらえば、その好意が商品に転じる。だから、新製品が出
たり、需要期になったり、新ボトルが出る(今回)時にTVCMを打って、新たな好意→購買を仕掛けていると考えることができます。


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